نشریه شماره   176   دوهفته نامه آرشیو PDF پیام ساختمان

تصویر برند بازتاب هویت برند

در عرصه تجارت امروز بسیاری از برندها برای کسب و حفظ مشتریان خود دست و پا می‌زنند. واحد های بازاریابی همه‌ساله میلیاردها تومان هزینه می‌کنند تا تنها دریچه‌ای به زندگی مردم گشوده و تاثیر ماندگار بر ذهن و سبد خرید آنها برجای گذارند و با ساخت برندی قوی در جهت کاهش ریسک و افزایش عمر کسب‌وکار  (customer life time value) گام بردارند.
اما  به راستی این هزینه‌های مربوط به برند سازی برای چیست ؟ یک برند چگونه ساخته می‌شود و به چه ابزاری نیاز دارد ؟ چه المان‌هایی باعث تقویت و قدرت برند می‌گردد ؟
واژه برند از واژه‌ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان “Brander” (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می‌گیرد و طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا (American Marketing Association) برند عبارت است از : نام واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به‌منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
امروزه برند به‌عنوان یک دارایی نامشهود شناخته می‌شود. برخی بر این تصور هستند که برند سازی به معنای تبلیغات است درحالی‌که تبلیغات ابزاری برای معرفی برند و ارائه آن به مخاطب می‌باشد. در یک پروسه برند سازی توجه اصلی بر ایجاد هویت برند می‌باشد. ابتدا با جمع‌آوری اطلاعات فراوان درباره ذینفعان ، رقبا و همچنین با تحلیل پارامترهای تأثیرگذار در خرید و جایگاه رقبا ، جایگاهی را برای خود تعریف کرده ، سپس بر اساس جایگاه تعریف‌شده به تعریف هویت می‌پردازند که این تعریف هویت شامل هویت بصری و شنیداری می‌شود. هر برند می‌بایست شخصیت منحصربه‌فرد خود را داشته باشد. یک هویت مناسب از ترکیب 3  لایه متفاوت تشکیل می‌شود. این لایه‌ها برای تثبیت هویت برند در نظر گرفته می‌شود. هر برند نیازمند بخشی به نام تعهد برند (Brand Promise ) می‌باشد. تعهد برند(فلسفه برند) عبارتی پنج تا هشت کلمه‌ای از مهم‌ترین جنبه‌های یک برند و تداعیات ذهنی اصلی از آن است که «DNA» یا ویژگی های باطنی و ذاتی برند را نشان می‌دهد و مهم‌ترین جنبه‌های وجودی آن را برای مشتریان و شرکت معرفی می‌کند.
تعهد برند عنصری درون‌سازمانی می‌باشد که برندها به‌واسطه آن خود را نسبت به مخاطبین درونی و بیرونی سازمان متعهد می‌نمایند. تعهد های هر برند در نهایت به‌صورت ارزش‌هایی (Brand Value) در روح سازمان دمیده می‌شود تا افراد با حرکت در راستای آن ارزش‌ها بتوانند تعهدات برند را ارائه نمایند. این دو بخش قبلی به‌صورت درون سازمانی بوده و کمتر توسط مخاطبین دیده می‌شود. آنچه ما در معرض آن قرار می‌گیریم ، لحن برند (Brand Tone) می‌باشد و بیشتر از طریق تبلیغات در معرض آن قرار می‌گیریم. هرچند بسته‌بندی ،ابزار بازاریابی و حتی ظاهر و نوع رفتار پرسنل نیز راهی برای ارائه هویت برند می‌باشد. به‌عنوان مثال برخی از تبلیغات با لحن رسمی ، برخی با لحنی دوستانه و برخی  برای مخاطب قرار دادن ، شما را بخشی از خانواده خود دانسته و همواره از «ما» استفاده می‌کنند. رنگ ، موسیقی ، شخصیت های مورد استفاده در تبلیغ و فضاهای تبلیغ از جمله موارد دیگر ، برای ارائه برند می‌باشد.
برای این منظور المان های معرفی کننده هویت برند را با جزئیات مورد مطالعه قرار داده و هر یک را با توجه به هویت مورد انتظار طراحی می‌نمایند. مهم‌ترین المان معرفی کننده یک برند لوگو (نام تجاری) آن می‌باشد. رنگ، صدا (نوا) ، کاراکتر و ... سایر عناصر برند می‌باشند که از طریق ابزارهای بازاریابی و محصول به مخاطب ارائه می‌گردد. بسته‌بندی ، کارت های ضمانت، سایت، کاتالوگ، پوستر ، کارت ویزیت ، بیلبورد ، لحن آگهی های تلویزیونی (TVC)  و سناریوی آن و ... از دیگر  ابزارهای مورد استفاده برای انتقال هویت برند به مخاطبین می باشد.
همه این تلاش‌ها و هزینه‌ها برای ساخت یک تصویر ذهنی مناسب در مخاطب صورت می‌گیرد تا با ایجاد یک رابطه عمیق از وفاداری مشتری بهره‌مند شویم. آیا تاکنون به این امر توجه کرده‌اید که چرا برای خرید یک دستگاه اصلاح صورت تنها یک برند خاص را خرید می‌کنید؟ یا برای خرید یک مسواک و .... . چه چیزی از این برند در ذهن شما تداعی می‌گردد ؟
 تخصص ، اعتماد و اطمینان ، لوکس بودن و به‌روز بودن از جمله مواردی است که می‌تواند باعث ترغیب خرید شود و از سوی دیگر بی‌کیفیتی، یک‌بارمصرف بودن ، چینی بودن  و .... از جمله مواردی است که مانع از خرید می‌شود. اینها تداعیات یک برند در ذهن مخاطب است. به‌عنوان مثال وقتی نام بنز به گوش شما می‌خورد چه چیزی در ذهن شما تداعی می‌شود؟وقتی نام نوکیا را می‌شنوید ، چطور ؟
در واقع کلیه هزینه‌ها برای ایجاد همین ذهنیت می‌باشد. شاید یکی از بهترین مثال‌ها برای روشن شدن این موضوع “ گلاب” باشد. وقتی به گلاب فکر می‌کنیم ناخودآگاه به یاد کاشان و یا قمصر خواهیم افتاد، ولی قسمت مهم تر در یک پروسه برند سازی این است که اگر یاد کاشان افتادیم اولین چیزی که به ذهنمان خطور می‌کند ،گلاب باشد. تداعیات اصلی برند ، نقاط تشابه ، نقاط تمایز و فلسفه برند ، عناصری هستند که به‌عنوان روح برند شناخته می‌شوند. بنا براین در قالب مدیریت استراتژیک برند سعی بر این است تا با ابزارهای مناسب تداعیات مثبت را تقویت و در صورت وجود داشتن تداعیات منفی آنها را در ذهن مخاطب کم رنگ کرده و در نهایت فاصله بین تداعیات و برند را کاهش دهند. به‌هرحال چیزی که از هر برندی در ذهن مخاطب باقی می‌ماند تصویر برند خواهد بود.
بنابراین تعریف ،کلید ایجاد برند، توانمندی در انتخاب  نام ، لوگو،نماد،طرح بسته‌بندی و سایر ویژگی‌های متناسب با هویت برند است که یک محصول یا خدمت را از سایر رقبا متمایز می‌کند. برنامه‌های بازاریابی می‌توانند به شیوه‌های مختلفی تداعیات قوی ، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف‌کننده به وجود آورند.
اغلب در بحث برندها، دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می‌شود: « چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می‌شوند؟ چگونه می‌توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟
بر اساس مدل حافظه شبکه‌ای می‌توان دانش برند را در ذهن مصرف‌کننده به‌عنوان مجموعه‌ای از گره‌ها در حافظه در نظر بگیریم که با انبوهی از تداعیات ذهنی ، مرتبط هستند.بر این اساس دانش مصرف‌کننده از برند شامل دو عنصر اصلی است: آگاهی از برند و تصویر ذهنی از برند. آگاهی از برند به مفهوم توانایی مصرف‌کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است.این عنصر در ایجاد ارزش ویژه برای برند لازم است اما کافی نیست.توجه به سایر مفاهیم نظیر تصویر ذهنی مصرف‌کننده از برند اغلب نقش بسزایی در دستیابی به این هدف دارد.
به‌عنوان مثال رایانه‌های «Apple» را در نظر بگیرید. اگر کسی از شما بپرسد که به‌محض شنیدن نام «Apple» چه چیزی به ذهنتان خطور می‌کند، چه پاسخی می‌دهید؟ ممکن است پاسخ شما در برگیرنده واژه‌هایی نظیر خلاقیت،زیبایی ، سیب گاز زده( لوگوی این شرکت) یا هر چیز دیگری باشد. هر کدام از این واژه‌ها یکی از تداعیات ذهنی شما در مورد این برند است.
با استفاده مستمر از این عناصر برند می‌توان برند را تقویت نمود و با قوی شدن تداعیات برند با حضور مستمر و ثبات رویه در ارائه، می‌توان قدرت برند را افزایش داد.  قدرت برند نیز مزیت‌هایی را به همراه خواهد داشت. توانایی در افزایش فروش، افزایش قیمت ، واگذاری نمایندگی و افزایش مدت‌زمان وفاداری نسبت به برند. در نتیجه هزینه‌های اولیه در برند سازی همواره به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری در سازمان دیده می‌شود و در صورت موفقیت از طریق یک برنامه مشخص سود بسیار مناسبی را برای سازمان به همراه خواهد داشت. در آینده سعی خواهیم کرد تا در مورد یک برند سازی موفق بیشتر صحبت کرده و مراحل مختلف آن را با جزئیات بیشتر شرح دهیم.

ارائه‌دهنده مقاله : شرکت شیرآلات ساختمانی شودر
آگهی در صفحه 3